Kaupan hyllyn sokea piste

Työurani aikana olen kiertänyt satoja ruokakauppoja ja pysähtynyt ehkä tavallista useammin katsomaan, mitä hyllyissä oikeasti on.

Ensimmäisellä vilkaisulla valikoimat näyttävät olevan täynnä toinen toistaan erilaisempia tuotteita. Uusia makuja, näyttäviä pakkauksia, enemmän proteiinia, vähemmän sokeria ja erilaisia hyvinvointilupauksia.

Kun valikoimaa katsoo tuoteryhmä kerrallaan, kuva alkaa muuttua. Pakkaukset ovat erilaisia, mutta suuri osa tuotteista palvelee lopulta samaa käyttötarkoitusta ja tavoittelee samoja kuluttajia.

Moni uutuus on uusi versio jostain, mitä hyllyssä jo on.

Kaupan hylly ei kerro vain siitä, mitä kuluttajat haluavat. Se kertoo myös siitä, millaiseksi tarjonta on tähän asti rakennettu.

Tämä ero on tärkeä. Jos kuluttajien tarpeita tulkitaan vain nykyisen valikoiman ja toteutuneiden ostosten perusteella, markkinasta jää väistämättä osa näkymättä.

Myynti- ja asiakasdata kertovat paljon

Olen itse myynti- ja asiakasdatan suuri fani. Olen käyttänyt niitä vuosien ajan valikoimien ja liiketoiminnan kehittämiseen, asiakasryhmien tunnistamiseen ja parempien päätösten tekemiseen.

Parhaimmillaan data auttaa näkemään asioita, jotka muuten jäisivät mielipiteiden ja oletusten varaan.

Yrityksillä ja kaupalla on käytössään tarkkaa tietoa siitä, mitä ostetaan, missä, kuinka usein ja millä hinnalla. Asiakasdata tuo lisäksi näkymää siihen, millaiset asiakkaat tuotteita ostavat ja mitä muuta heidän ostoskoriinsa päätyy.

Sekään ei anna aivan täydellistä kuvaa. Kaikkia ostoksia ei pystytä yhdistämään tunnistettuun asiakkaaseen, eikä tunnistettu ostaja välttämättä ole tuotteen lopullinen käyttäjä. Asiakasprofiili kertoo paljon, mutta osa sen tulkinnasta perustuu silti oletuksiin.

Myynti- ja asiakasdataa yhdistää myös yksi olennainen asia: molemmat alkavat jo tapahtuneesta ostosta ja tuotteesta, joka on ollut valikoimassa.

Tuoteryhmä ohjaa helposti ajattelua

Kun seuraavaa tuotetta tai valikoimapäätöstä rakennetaan, katse kääntyy ymmärrettävästi nykyisiin menestyjiin.

Jos tietty ominaisuus, maku tai pakkauskoko myy, siitä tehdään uusia versioita. Riski näyttää pienemmältä, koska kysynnästä on jo näyttöä.

Kehittäminen on usein tuoteryhmälähtöistä. Katsotaan, mikä juuri tässä kategoriassa toimii ja miten siitä voisi tehdä hieman uudenlaisen version.

Samaan aikaan nousevia trendejä pyritään viemään mahdollisimman moneen tuoteryhmään. Proteiinia, luonnollisuutta, vähäsokerisuutta ja suoliston hyvinvointia tuodaan uusiin tuotteisiin, koska kuluttajien tiedetään olevan niistä kiinnostuneita.

Itse trendi voi olla oikea, mutta se ei vielä tarkoita, että jokainen toteutus olisi oikea.

Tuotteen "käyttöliittymä" voi jäädä miettimättä. Mihin tilanteeseen tuote on tehty? Millä tavalla sitä käytetään? Minkä tarpeen se ratkaisee ja kenelle?

Jos samaan tuotteeseen yritetään pakata kaikki nousevat trendit ja puhutella mahdollisimman suurta asiakaskuntaa, lopputulos ei välttämättä tunnu omalta kenellekään.

Kaikille kaikkea tarkoittaa liian usein, ettei tuote ole lopulta kenellekään erityisen merkityksellinen.

Sokea piste löytyy siitä, mitä ei vielä osteta

Suurin puute syntyy siitä, mitä nykyisessä datassa ei voi vielä näkyä.

Myynti- ja asiakasdata eivät kerro, mitä kuluttaja olisi halunnut ostaa mutta ei löytänyt. Ne eivät myöskään näytä tilanteita, joissa kuluttaja käveli hyllyn ohi, koska mikään vaihtoehdoista ei tuntunut sopivalta.

Markkinassa voi olla todellinen tarve, vaikka yhdelläkään nykyisellä tuotteella ei vielä olisi siitä syntyvää myyntiä.

Jos valikoimaa kehitetään vain toteutuneen myynnin ja nykyisten asiakasprofiilien kautta, olemassa olevasta markkinasta voidaan rakentaa jatkuvasti tehokkaampi. Samalla sen ulkopuolelle jäävät tarpeet, käyttötarkoitukset ja kuluttajat voivat pysyä näkymättömissä.

Juuri tässä on kaupan hyllyn sokea piste.

Katse myös nykyisen markkinan ulkopuolelle

Myynti- ja asiakasdataa ei pidä korvata. Niiden rinnalle tarvitaan tietoa, joka ei ala nykyisestä valikoimasta tai jo tehdyistä ostoista.

Kuluttajia kuuntelemalla voidaan ymmärtää, mitä he tuotteilta odottavat, mikä ostamista estää ja missä nykyinen tarjonta ei vastaa tarpeeseen. Samalla maailmalta nousevat ilmiöt ja tuotteet voivat antaa viitteitä siitä, mitä omalle markkinalle saattaa olla seuraavaksi tulossa.

Trendit eivät kuitenkaan saavu kaikille markkinoille samaan aikaan, eikä muualla toimiva ratkaisu automaattisesti toimi Suomessa.

Juuri tästä syystä yhdistämme Fixeassa kuluttajan näkemyksen ja maailmalta nousevat ilmiöt yrityksen omaan tietoon.

Ei siksi, että nykyinen tieto olisi väärää, vaan koska yksikään näkymä ei yksin kerro kaikkea.

Jos seuraavaa kasvua etsitään vain siitä, mitä jo ostetaan, löydetään helposti lisää samaa.

Kaupallisin terveisin

Harri Saalasti 

Co-founder