Markkinoinnin plasebo
Kotona on 13-vuotias, paljon urheileva poika. Isänä huomaan välillä, kuinka nopeasti markkinoinnin synnyttämä mielikuva muuttuu kiinnostukseksi, oli kyse sitten uusista jalkapallokengistä tai kaupassa vastaan tulevasta tuotteesta.
Tällä kertaa kyse oli juomasta, jonka esillepanossa isoimpana viestinä oli aamupala. Proteiinia, kuitua ja kaikki valmiina mukaan otettavassa pullossa.
Poikani tietysti kiinnostui. Minun oli siis pakko kääntää pullo ympäri.
Tuotteessa oli aidosti proteiinia ja kuitua. Proteiinia oli noin puolet enemmän kuin vastaavassa määrässä maitoa. Energiaa oli kuitenkin vähemmän kuin lasillisessa maitoa ja keskikokoisessa banaanissa yhteensä.
Ei tuote huono ollut. Aivan toimiva välipala tai osa aamupalaa. Jäin vain miettimään, oliko esillepanon synnyttämä mielikuva jo hieman tuotetta suurempi.
Vähän vastaava esimerkki löytyi maailmalta. Pakkauksessa kerrottiin isolla 23 grammasta proteiinia. Pienempi teksti paljasti, että tähän määrään päästiin vasta lisäämällä pulloon noin 2,5dl maitoa.
Vedellä valmistettuna tuotteessa oli proteiinia 15 grammaa. Noin kolmannes pakkauksen isosta luvusta tuli siis kuluttajan itse lisäämästä maidosta.
Ei sekään tee tuotteesta huonoa. Siinä oli täysjyväkauraa, kuitua ja proteiinia. Se 23 grammaa ei vain tullut pullosta sellaisenaan.
Molemmissa tapauksissa itse tuote ja siitä syntyvä mielikuva eivät olleet aivan samankokoisia. Ensimmäinen kaipasi rinnalleen muutakin syötävää ollakseen aamupala. Toisen proteiinilupaus toteutui vasta kuluttajan lisäämällä maidolla.
Kutsun tätä markkinoinnin plaseboksi.
Viestillä tuotteesta voidaan tehdä ravitsevamman tai valmiimman tuntuinen ratkaisu kuin se yksinään on. Ensimmäiseen ostokseen se voi hyvinkin riittää. Seuraavalla kerralla kuluttaja tietää jo, mitä pullosta oikeasti sai.
Jos aamuksi ostettu tuote ei pidä nälkää tai anna riittävästi energiaa, sen huomaa kyllä. Sama koskee tuotetta, jonka helppous vaatii toisen tuotteen ostamista ja lisäämistä.
Markkinointi voi tehdä ensimmäisen kaupan. Uusintaoston ratkaisee tuote.
Aamupala ei ole rakettitiedettä
Aamulla syödyn ruoan pitäisi kantaa koulupäivään, harjoitteluun ja palautumiseen. Kasvava nuori tarvitsee energiaa myös kasvuun.
Hyvä aamupala ei ole kovin monimutkainen asia. Hyviä hiilareita, jotain proteiinipitoista, marjoja, hedelmää tai kasviksia ja mielellään myös hyvää rasvaa vaikka pähkinöistä. Urheilevalle nuorelle se on yksi päivän pääaterioista.
Yksittäinen juoma voi olla osa aamupalaa. Se voi olla myös hyvä välipala tai kiireisen aamun vararatkaisu. Kokonaiseksi aamupalaksi se ei silti muutu vain sillä, että aamupala nostetaan isolla esille.
Kiireisiin aamuihin tarvitaan uusia ratkaisuja. Kaikilla ei ole aikaa eikä aina haluakaan istua puurolautasen ääreen.
Aamupala on liikkeessä
Global Product Radarilla seuraamissamme uutuuksissa aamupalan ympärillä tapahtuu nyt paljon.
Markkinoille on tullut proteiinimuroja, valmiiksi annosteltuja overnight oats -tuotteita ja vohveleita, joiden proteiini tulee kreikkalaisesta jogurtista ja kananmunasta. On helposti syötäviä aamupalapaloja ja jopa säilyvä aamiainen tölkissä. Siinä maitoon ja kauraan on yhdistetty 20 grammaa proteiinia ja viisi grammaa kuitua.
Aamupala on siis irtoamassa kulhosta ja keittiönpöydästä. Tuotteita tehdään ihmisille, jotka lähtevät nopeasti kouluun, töihin tai harjoituksiin.
Minusta tässä on paljon kaupallista potentiaalia.
Pelkkä uusi pakkaus tai formaatti ei silti ratkaise asiaa. Jos tuotteen on tarkoitus ottaa aamupalan paikka, sen pitää myös selvitä siitä tehtävästä. Sen pitää antaa riittävästi energiaa ja pitää nälkää. Pakkauksen ison lupauksen pitäisi toteutua sillä, mitä pakkauksen sisältä löytyy.
Parhaimmillaan markkinointi kertoo selvästi, mihin tuote on tehty. Markkinoinnin plasebo syntyy silloin, kun viesti alkaa tehdä enemmän töitä kuin itse tuote.
Kuluttajalla on paljon arjen tarpeita, joihin tuotteet voivat aidosti tuoda helpotusta. Tarve ei kuitenkaan ratkea sillä, että sen nimi painetaan pakkauksen kylkeen.
Kaupallisin terveisin
Harri Saalasti
Co-founder